酒店集团子公司－－洪山宾馆

【《企业与企业家》报道 作者／刘克环 洪光明 杨 敏】鄂旅投酒店集团作为湖北文旅集团重要核心业主之一，承担着以住宿板块为核心文化引领，科技创新。随着新冠肺炎疫情在全球爆发所带来的影响，为原已充满复杂不确定性的酒店行业市场带来了严峻的挑战。如何在宏观环境复杂多变，市场竞争愈发激烈的环境中求得生存，并发展壮大，本文谈如下浅见：

湖北文旅集团董事长吴静同志调研酒店集团

湖北文旅集团总经理陈忠同志调研酒店集团

一、酒店集团发展的现有优势

鄂旅投酒店集团成立于２０１９年５月，是湖北文旅集团的全资子公司，现有子公司７家，委托经营酒店２０家，总资产规模４３亿元。业务涵盖酒店经营管理、酒店管理、输出酒店、咨询设计、酒店投资开发、工程建筑装饰等，是湖北省文化旅游投资集团打造旅游大生态战略的核心主业之一。

（一）从国家层面看：出台一系列以文促旅，创新驱动高质量发展的鼓励政策，给酒店业经营发展带来机遇。一是国家“十四五”规划提出推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游，随之催生的文旅全产业供应链需求也将迅速扩张，在文旅产业高质量发展和经济内循环发展战略引领下，国内超大规模的市场潜力将为酒店行业带来新一轮发展机遇。二是消费升级，孕育有效中高端需要。随着我国居民旅游消费理念从“传统观光旅游”升级至“休闲度假”，酒店不再只作为旅行出游的配套设施，而逐渐成为旅游出行的旅游目的地和重要决策因素。随着疫后国内旅游市场复兴，消费者对于酒店品牌和健康、安全、卫生的环境设施、服务标准、住宿体验等品质的关注度日益提高。消费者观念转变，将对酒店住宿产品提出更多要求，为酒店市场带来新的机遇。

酒店集团子公司－－丽江饭店

（二）湖北省内：区域经济发展，造就文旅市场变革契机。湖北省“十四五”规划明确提出“文旅融合，以文促旅”的发展思路，湖北省文旅产业将迎来新的变革契机。武汉市正加快建成国家中心城市，经济及旅游发展向好，民众休闲度假消费意识提升。以细分化、多样化的顾客需求为导向，打破瓶颈，提供与当地文化深度结合、满足新消费需求、对标国际品牌和服务质量的创新住宿产品，为酒店集团提供新的机遇。

（三）湖北文旅集团在制定的十四五规划中强调：培育酒店统一运营管理品牌，推动品牌裂变式增长，通过轻资产运营输出酒管品牌，力争实现自营酒店３０家，全省托管酒店６０家，全国托管酒店１０家，酒管品牌从全省走向全国。依托鄂旅投酒店集团，重组酒管公司，分析细分属性，培优政务参议、高端商务、休闲度假三个类型酒店品牌，并以区域文化为核心打造原生产品。打造品牌培育体系，建立品牌管理机制，形成成熟地品牌标准及模型，健全保障品牌标准正确实施的系统，并在管理机制、拓展模型、人力资源等方面建立动态管理过程，夯实酒店品牌价值输出基础。湖北文旅集团制定“十四五”规划为酒店集团指明了方向。

酒店集团子公司－－武汉·光谷金融中心

（四）酒店集团自身发展壮大：一是目前发展资产规模逐步扩大。“十三五”时期，酒店集团通过整合鄂旅投集团旗下相关优质资源，资产规模迅速扩大，到“十三五”末期，集团总资产规模已达４３亿元左右，于２０２０年完成了６亿元融资，资产负债率取得大幅改善，整体财务指标和资金情况相对良好。集团拥有部分优质物业，储备部分可拓展的鄂旅投系统内部酒店项目，为“十四五”期间业务扩张提供支撑。二是多元业务布局基本定型。２０１９年酒店集团在鄂旅投集团的支持下，整合了洪宾集团与光谷金融中心优质资源，目前，酒店集团已拥有洪山宾馆、丽江饭店、龟峰山庄３家直营酒店，管理洪湖悦兮半岛酒店、大洪山自在谷酒店、九宫山全景国际大酒店等２０余家托管酒店，参股１家五星级酒店（武汉光明万丽酒店）和１家外部品牌管理酒店（武汉光谷皇冠假日酒店），以及多个储备酒店项目（含鄂旅投系统内部资源）。随着鄂旅投集团的产业融合发展，酒店数字化技术应用，以及区域内连锁化扩张布局，酒店集团主业规模将进一步扩大。三是洪宾品牌已为社会接纳认可。经过多年耕耘，洪山宾馆已打造出一支成熟的专业运营团队，其品牌广受当地各级政府部门和企事业单位的认可，是承接重要政务、商务、会议会展等活动的首选之地，具有稳定的政商务客源基础。２０１９年世界军人运动会的接待，以及２０２０年爆发新冠疫情以后对湖北省防疫指挥部的后勤保障任务，突显了洪山宾馆在重大国际活动和特殊时期的服务水平和综合管理能力，使得洪山宾馆的品牌影响力得到进一步的巩固提升。新开业的光谷皇冠假日酒店，国际品牌实力已开始彰显。四是省委省政府改革重组，将划入部分优良经营酒店资产，酒店集团规模将进一步壮大。

酒店集团子公司－－麻城·龟峰山庄

二、酒店发展面临的不利因素

十四五期间，鄂旅投酒店集团将致力于建成华中领先、全国知名的新型管理集团，虽说集团当前发展进步顺展，有利条件很多，但当前仍然存在着“集团管控力较弱，品牌建设乏力、人才支撑薄弱”等诸多不利因素。

从客观上看：一是在国内旅游住宿业发展和消费升级的推动作用下，传统酒店行业受租金、人力成本及各类住宿业态的市场挤压，盈利水平持续走低，开始进入发展瓶颈期。二是国内酒店业供给整体趋于饱和，住宿业固定投资放缓甚至出现负增长的局面，存量资源整合及优化开始引起各酒店集团重视。在酒店行业同质化竞争日趋激烈的环境下，“住宿＋餐饮”为主的单一服务型酒店已不能适配消费者主观体验需求。三是湖北文旅旗下酒店资产没能实现有效整合，特别是景区酒店各自为阵，合而不融。委托酒店集团管理酒店与所在景区管辖单位深度绑定，非标准化、工具化、附属感较强，酒店经营诸多业务梗阻不畅。

荆州·洈水假日酒店

从主观上看：首先，市场化体制机制还不活。当前的管控体系对于数字化转型阶段适应性、有效性还存在很多的不确定，“用人难、用工难”的现象依旧未得到有效解决，绩效激励机制还不能充分激发员工的积极动力，无法满足市场化、专业化、数字化的长期发展需要，与业内的对标企业相比，存在较大差距，无法支撑集团市场竞争力的提升；其次，品牌培育基础还不牢。酒店集团虽初步确立了政务会议、高端商务、休闲度假三个类型化酒店的发展方向，但缺乏可复制的酒店品牌及成熟的酒店产品，洪山宾馆的品牌形象及成功经验并不能作为各类型酒店的通用品牌标准，难以对其他成员酒店形成有效的输出赋能，无法快速推动酒店集团连锁化发展进程。酒店品牌规划还不够清晰，发展路径还不够明确。其三，专业化运营能力还不强。组织架构不科学，职能内容存在真空或交叉，从业人员混同。酒店综合管理能力与规模不相适应。集团员工平均年龄较大，不能确保长期稳定的运营质量，缺少适应高质量发展的创新意识和创新能力。在市场竞争环境仍旧巨大、新冠影响无法预测的背景下，集团核心竞争力还未显现，部分酒店仍长期亏损，“小马拉大车”的现象日益突出，提质增效的任务依旧十分艰巨；其四，技术迭代更新还不够。数字化转型发展是大势所趋，目前酒店集团的技术配置与应用还十分落后，快速的业务发展与集团信息化管理的缺失不相适应，不仅无法满足移动互联网时代下消费者对技术引领的体验升级需求，亦无法满足酒店管理人员集团化管理、智慧化操作应用的需求，更不能满足集团未来数字化运营的要求。其五，管控制度尚不完善。没有完整的管理体系，在运营、调度、人才培养等方面人为主观性较强。同时没有统一地采购平台，集团内各酒店采购各自为阵，议价能力低，难以控制成本库存。其六，企业文化挖掘不够，酒店集团企业文化支撑不够。

托管酒店－－黄梅东山小镇－－问梅村客栈

三、实现目标的对策

目前，湖北文旅集团十四五规划纲要内容已基本确定，结合文旅集团的区域布局、文化布局的思路，需尽快梳理湖北文旅和酒店集团旗下直营以及管理地酒店资产，总结过去经营管理的特点及问题。以符合集团现实情况。符合集团提质增效经营目标为原则，围绕湖北文旅集团整体空间布局，重点拓展三四线城市酒店市场，根据“地段＋成本＋潜在客流量”三个维度，谨慎拓展一二线城市酒店市场。

托管酒店－－荆门·中国农谷院士村

（一）优化集团管控体系、完善现代企业制度

１、优化集团管控体系：围绕做强集团本部、做优子公司的战略目标，优化完善集团化、平台化管控体系，通过经营权与所有权分离管理，围绕“轻重分离”、“控重混轻”的思路，集团通过整体把握“重资产权所有”兼顾“轻资产管理输出”，达到控制资产流失风险及市场化扩张之目的，支撑酒店集团加速推进“三化”转型。加强集团本部平台化管控，集团本部要把控“二中心”职能：一是战略统筹中心，集团本部对核心业务定位、重要职能设置实施战略型管控，是集战略决策、宏观调控、价值引导和制度输出的综合行政中心，对集团人力资源、财务资金、资产管理实施集中式管控。进一步突出核心职能，立足于集团战略需求和发展目标，突出战略规划、业务监控、考核管理、资本运营、服务支持核心职能，强化对重点项目的督办、重要政策的研究力度；二是资产投管中心，集团本部对项目资产的投资与管理进行集中把控，制定围绕“融、投、管、退”四个方面的相关工作流程，科学完善相关制度。以风险控制为原则底线，由集团本部统一按照相关资产管理制度，重点对房屋、土地等重要资产（含品牌等无形资产）实行严格管控。

２、完善现代企业制度：不断建立和健全企业法人治理架构、完善“三会一层”决策机制，明晰治理责任边界，加快建立各司其职、各负其责、协调运转、有效制衡的公司治理机制。集团党委把方向、管大局、保稳定，董事会定战略、作决策、防风险，经理层强经营、强执行、强管理。保障经理层依法履职，依法明确董事会对经理层的授权原则、管理机制、事项范围、权限条件等，严格落实经理层对董事会负责、向董事会报告的工作机制，强化工作监督。切实保障经理层行使管理生产经营、组织实施董事会决议等职权。

托管酒店－－荆州·悦兮半岛国际温泉度假村

（二）推进品牌战略，打好三张牌

品牌资产是企业最重要的无形资产之一，酒店品牌文化蕴含着酒店经营管理的精华，是酒店文化重要的构成部分，是酒店价值观的表现。湖北文旅集团要求酒店集团在十四五期间完成酒店品牌化、连锁化的破题目标，而品牌战略的制定则是关键所在。未来集团高质量发展重点，应当根据现有集团的优劣势、资产现状、历史管理经验，总结品牌发展的各个侧重点，认清系统内存在酒店与外部市场增量酒店的现实差异，区分自有品牌研创与外部合作品牌的发展策略。

十四五期间，完成酒店品牌化、连锁化的破题目标，重点应当根据现有集团优劣势、资产现状、历史管理经验，总结品牌发展的各个侧重点，认清系统内部存量酒店与外部市场增量酒店的现实差异，区分自由品牌研创与外部合作品牌的发展战略。在品牌战略上，应打破景区与景区酒店的边界，解决和而不融的现实问题，要形成景区与酒店合力引流的局面，放大度假酒店（含景区酒店）引流爆发高的特点，打造爆款体验。

（１）打好政务会议牌。以洪山宾馆为核心，顺应武汉市经济发展趋势，挖掘城市政务、商务会展会议需求，充分发挥政务会议接待的优势，提炼“洪山会议”产品服务，专设“宴会服务师”岗位，为会议举办方提供专业的会议活动组织技术、策划等全方位支持。

（２）打好高端商务牌。以生物城文旅投公司作为“城市精品酒店（有限服务）”的投资主体，提升商务型酒店标准化产品质量及产品迭代能力。

（３）打好休闲度假牌。与鄂旅投集团景区合力打造“景＋酒”或“旅＋酒”融合产品；和小镇运营构建良性互动，打造一套研学＋酒店产品；围绕归园田居打造乡村酒店产品；响应国家支持全民体育运动号召，顺应康养需求，打造围绕山、水、林、泉等自然元素的康体＋酒店产品；结合鄂旅投集团商贸物流板块电商平台，引入特产、农产品、文创商品等，挖掘休闲度假客群“后备箱经济”，以二次消费场景出发，探索度假型酒店多元化产品。

（４）培育新品牌。建议打造爆品，通过打造国内爆品来提升品牌，从而形成有效的品牌资产。以“洪宾礼仪队”为品牌，赋予全新内容，后期可以加大培养宣传力度。不仅仅是礼仪、站台，还要文艺、宣传、司仪等样样精通。既是湖北文旅宣传队、传播器，又是酒店集团的形象大使，唱响唱好文化大戏。可以洪山广场、汉街戏台，洪山宾馆为阵地，为湖北文旅站台。

托管酒店－－神农架林区·木鱼大酒店

（三）打造特色餐饮、发展康养服务

１．打造特色餐饮。将现有地中海改造成荆楚特色展览馆体验馆：一是打造特色餐饮展览馆。围绕政务会议、高端商务、休闲度假三个方向，打造极具特色的原生餐饮产品，针对政务、商务客户创新精致商务餐饮、健康素食、本土城市特色餐饮等；针对休闲度假客户，根据康养、研学等主题，创新健康素食、私房菜、农家菜以及地方特色风味餐饮。二是打造特色餐饮体验馆。围绕荆楚文化、民俗特色为核心，提高特色餐饮产品附加值，打造差异化的特色餐饮服务。挖掘地方风土民情，为客户提供更深层次、更富内涵的心理满足。积极发挥餐饮在文旅生态下的重要支撑作用，与鄂旅投集团各产业以及酒店集团其他各业务形成协同效应，让客户旅居生活更为充实、丰富。三是紧跟数字化和连锁化大势。结合酒店集团总体发展战略，要前瞻性的探索餐饮一体化，借助线上消费平台做大线下流量，以高质量餐饮服务提升客户复购率、转化率，线上线下形成拉新、消费、体验闭环。同时，还要探索餐饮零售化，挖掘更多特色餐饮成品或半成品以延长产业链，扩大高频消费空间，满足客群餐饮、购物等多方面需求。

２．发展康养服务。“十四五”期间，酒店集团围绕“康”和“养”深度探索各个体验环节，要以酒店或景区／小镇＋酒店作为载体，丰富活动体验及业态形式，依托鄂旅投文旅生态资源，挖掘康养主题文化，并融合医疗、健康管理、康复理疗、休闲疗养、康养研学及养老等元素，形成特色康养服务产品。探索符合康养消费场景、消费偏好、体验反馈等特点的盈利模式及收益管理，如服务费／管理费（会员费）、租金及销售方面的合理定价，采取小包、定制组合以及“一价全包”的方式（根据调研显示一站式打包更受康养消费人群青睐），提高定位客群的消费体验。

托管酒店－－十堰·房县天悦温泉酒店

（四）合理布置区域项目，打造不同层次特色酒店

目前，在湖北省内的各成熟的闹市、风景秀美的景区都有鄂旅投集团旗下的酒店。酒店客户群体可细分为政务、商旅、休闲度假等不同层面不同消费能力的人群，酒店集团可以通过区域布局，细分市场，形成特色鲜明的品牌区分度来抢占不同的市场份额，还可以通过多元化战略来吸引寻求合作共赢的酒店业主。酒店集团要做大做强、占领市场，要与业主合作扩充，通过在公司总部旗下现有酒店、自营酒店的存量酒店进行资源整合，市场行情调研以及未来市场布局，打破景区与景区酒店的边界，改变和而不融的现实问题，形成景区与酒店合力引流的局面。

１．围绕武汉城市圈布局。以武汉中心，覆盖黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江等周边８个大中型城市的稀缺商务地段为重点，争取打造一批标志性涵盖中高端的城市商务、主题酒店。以武汉城市周边景点及休闲度假区为次要区域，布局中高近郊游、康养酒店，形成以城市为主，近郊为辅的多业态、多层次的酒店网络格局。

２．鄂西生态旅游区布局。以宜昌、恩施、十堰、神农架等旅游景区为布局重点，依托一江两山旅游资源，进行高端度假酒店的战略布局。依托长江三峡和武当山，整合神农架和大清江等其他山水、民俗资源，在鄂西区域打造高品质的休闲旅游度假酒店集群。

３．鄂中文化旅游区布局。以襄阳、荆州、荆门、随州为布局重点，充分发挥楚文化、三国文化、炎帝文化等文化品牌优势，发展一批特色文化主题型度假酒店，使其成为在省内外具有较强吸引力和影响力的特色文化酒店集群。

４．鄂东南休闲旅游区布局。以咸宁、荆州、黄石、鄂州的部分区域为主，整合板块内温泉、山林、湖泊、湿地、乡村等资源，开发各类档次的温泉度假型酒店，形成以温泉度假为主打、山水和乡村休闲为补充的华中地区最重要、最具特色、最有成长性的休闲度假旅游目的地。

５．华中地区省外布局。依托长江中游城市群，抓住长江经济带绿色发展契机，加强与长沙、南昌、合肥等长江沿线城市的相关酒店集团合作，共建联盟，推动政策共享、资源共享、客源共享合作，在上述城市试点布局中高端城市酒店。

托管酒店－－咸宁·九宫山全景国际大酒店

（五）健全选人用人机制，建立市场化运营机制体系

（１）全面推行经理层成员任期制和契约化管理。集团本部及子公司企业经理层成员全面实行任期制和契约化管理，董事会要依法与经理层成员建立契约关系，签订聘任协议和年度、任期经营业绩责任书，明确任期期限、岗位职责、权利义务、业绩目标、薪酬待遇、退出规定、责任追究等内容，并按照契约约定严格考核，将考核评价结果与薪酬兑现、续聘、解聘等紧密挂钩，实现经理层成员收入能增能减、岗位能上能下；探索开展市场化选聘经理层成员，按照市场化选聘、契约化管理、差异化薪酬、市场化推出原则，探索实行职业经理人制度；加快推进中层管理人员聘任制。

（２）加大集团本部及子公司中层管理人员聘任制推行力度。通过竞聘上岗、公开招聘等市场化选聘方式，构建公开、公平、公正的中层管理人员选拔任用机制，畅通“上”的渠道。同时，集团本部及子公司应与中层管理人员签订聘任合同，明确岗位职责、聘任期限、业绩目标、考核规则、解聘条件等，并根据聘期综合考评结果决定其续聘、解聘、调整、退出及薪酬等事宜，彻底打破中层管理人员“不犯错不下岗、不晋升不换岗”的终身制局面。

（３）健全市场化劳动用工机制。按照“总量控制、结构优化、精简高效”的原则，对集团本部及子公司进行定岗定员管理，严格控制用工总量，优化人员结构。加快建立以劳动合同管理为关键、以岗位管理为基础的市场化用工制度。要依法与员工签订劳动合同，做到劳动合同应签尽签。

（４）健全市场化薪酬分配机制。依照鄂旅投集团关于工资总额预算管理的相关制度，加快建立与劳动市场基本适应、与企业经济效益和劳动生产率挂钩的工作决定和正常增长机制，完善工资总额预算管理制度；建立以岗位工资为主的基本工资制度，以岗位价值为依据，以业绩为导向，参照劳动力市场工资价位并结合企业经济效益，通过集体协商等形式合理确定不同岗位的工资水平，建立健全具有市场竞争优势，向核心关键人才倾斜的薪酬制度，推动薪酬分配向作出突出贡献的人才、紧缺急需的高层次和高技能人才、一线关键苦脏险累岗位倾斜；按照“无考核、不分配”原则，开展全员绩效考核，充分发挥绩效考核的激励约束作用。以岗位职责为依据，以责权利对等为原则，分层分类落实岗位绩效责任。建立岗位绩效考核与组织绩效考核结果联动机制，强化“业绩升、薪酬升、业绩降、薪酬降”的绩效薪酬分配模式，破除平均主义、“高水平大锅饭”，合理拉开收入分配差距，切实做到收入能增能减。

（本文作者：刘克环系鄂旅投酒店集团纪委书记、洪光明系鄂旅投酒店集团副总经理、杨敏系鄂旅投酒店集团人力资源部总监）

托管酒店－－自在谷酒店

（责任编辑：宋克杰）